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互聯網企業常用指標(DAU、MAU、ARPU)科普

28 05月
作者:無痕閱盤|分類:今日頭條|標簽:企業 指標 互聯網 視頻

    我們可以把整個互聯網世界想像成一個巨大的商場,里面開設了無數的店鋪。傳統的商鋪,如果我們要對他們進行比較,有營業面積、銷售額、利潤等非常直觀的指標。

    但是早期的互聯企業,連收入都沒有,營業面積理論上又可以無限大,投資人只能聽店主瞎吹了?也不是,他們創造了許多評價指標。

作者:梁劍

來源:雪球

     店主說,我店鋪的商品,每天被很多人看過,雖然他們目前不購買,但是留下了非常深刻的印象,將來都能轉化為收入。商品被人看的次數,也就是互聯網有多少網頁被打開過,這個叫PV (Page View),通常又叫瀏覽量。為了增加PV,張三在店鋪門口擺放了幾本美女圖冊,路過的客人,每人翻10幾頁,PV瞬間翻倍了。

    這也是門戶資訊時代,編輯為了完成PV任務,將美女圖集分成幾十頁,每頁一張圖的常見辦法。另外還有很多作弊的方法,比如在頁面里加幾行代碼,網頁就能自動刷新,PV的數字可以根據需要一直膨脹下去。

    因為PV太容易注水,而且后來很多網頁采用動態加載的方式實現,PV這個指標就沒多少參考價值了。對于一個商鋪來說,一個人看了1000件商品,未必有多少商業價值。但是如果來了1000個人,哪怕每個人只看一件商品,其潛在價值通常遠大于前者。所以,計算獨立來訪的客人數字,比之前的PV要靠譜很多。互聯網行業里,把這個指標稱之為UV(Unique Visitor),獨立訪問用戶。

    如何統計UV呢? 

    以前沒有人臉識別這么高端的技術,店鋪老板也記不住每個人的臉,所以每個客人來訪時,店鋪都在他們身上貼一個編號。電腦打開網頁時,也會被網站通過cookie的形式,留下標記,除非每次訪問后清空瀏覽器的所有使用痕跡,否則網站能一直認出你。UV相對于PV,是個巨大的進步。也有時候為了追求更精確的數字,將UV改進為獨立IP地址。但由于共享IP地址和通過局域網單一IP訪問外網越來越普遍,這個指標用的不多。

    視頻網站開始興起后,PV演化為VV(Video View),也就是用戶觀看視頻的數量。另外還采用了另外一個指標——訪問時長——單次訪問停留的時間長度,這個就好比客戶單次來店鋪里停留時間。人們相信,停留時間越久,就越有機會在客戶身上榨出點油水來。

    因為具有競爭關系的網站之間需要比較這些指標,于是誕生了一些獨立第三方的統計公司。一類是通過用戶安裝瀏覽器工具插件,來抽樣統計各個網站的訪問數據;另外一類就是和各網站合作,讓他們在頁面里加入第三方的統計代碼。

    但即便如此,也有些店鋪,花錢雇傭一些專門的托,每天來店鋪刷臉報到,增加獨立訪問數字。這些人甚至又可能是被別人操控,自己無意識之下,就成了訪問數字里的一部分。另外,UV無法識別出共用電腦(家庭、網吧)背后的不同的用戶,以及網站希望獲取用戶更多的個人信息,又引入了另外一個指標,注冊用戶(Rigister Users)。注冊用戶也可以注水,只是成本高了一些。總不能說從你家門口經過的,都算是你的客人,起碼得留下個聯系方式啥的。

    但即便是真實填寫了資料的天量用戶,如果這些用戶都不再次來訪了,就基本是死用戶了。只有活的用戶,才有持續的商業價值。因此,每日活躍用戶數DAU(Daily Active Users)、每月活躍用戶數MAU(Monthly Active Users)以及季度、年度活躍用戶數就更有參考意義了。后來手機接入互聯網成為主流后,DAU和MAU已經不需要考慮注冊與否的問題,因為沒多大區別。DAU 和 MAU目前已成為衡量一個網站或者App的核心指標。

    什么是活躍用戶呢?

    可以簡單認為,在某時間段內,使用了該網站或者應用的用戶。但是如何才算是“使用”,不同的公司定義會有差異。有的認為只要來露個臉,就算是活躍用戶;有的則需要完成規定的操作,或者訪問次數要多于一定數量才算。MAU(月活)用戶,不等于一個月內每天的DAU(日活)數量加總,因為一個用戶在月內多次滿足活躍的條件,只會被計算一次。

    提高活躍用戶數量,一方面需要將存量用戶激活再次訪問(俗話說“回頭客”),另外還需要有新用戶進來。于是,你的手機時不時收到商家發的短信“新到嫩模一批……”,或者手機App彈出一條信息“附近有位小姐姐給你點了贊……”,如果你經不住誘惑,響應一下,雖然只找到一位摳腳大漢,但你已經為他們貢獻了一個日活。

    為了更細化活躍用戶的變化趨勢,還可以引入新增日活、新增月活,以及留存率這樣的指標。留存率簡單理解就是新增加的用戶里,有多少留存下來。用來評價產品的易用性、吸引力、用戶預期一致性和推廣效果,留存率非常關鍵。在推廣方面,還有一個指標叫流量獲取成本TAC(Traffic Acquisition Costs),常年付費從第三方購買入口的企業,通常報表上直接單獨披露該項目的支出。另外也可以按單個新增用戶的成本計算,也就上需要花費多少錢,才能買來一個用戶。

    互聯網公司逐漸產生營收甚至利潤后,一些傳統的商業指標也通用起來,諸如付費率、復購率、毛利率、凈利潤、存貨周轉率、單用戶消費額等。在網絡游戲和秀場直播企業中,使用較多的是平均每用戶貢獻的收入 ARPU(Average Revenue Per User),這個分母包括了所有用戶,有時候也只統計活躍用戶。分母也可以只是產生了付費的用戶,也即ARPPU(Average Revenue Per Paying User)——平均每付費用戶貢獻的收入。這些指標可以評價單用戶的價值,一家賣游艇的商店,和一家賣日用百貨的商店,DAU、MAU的比較是沒有意義的,因為單用戶貢獻的收入天淵之別。

    總言之,繁多的指標,各有利弊,都上為了預估企業將來能賺多少錢作參考。比如,一家企業現在日活(DAU)1億,但是收入不多,甚至還在虧損,可能也會被估值百億美元以上;另外一家企業現在營收和利潤都很好,但是日活幾乎沒有增長,而且用戶付費率和ARPU值都高于行業均值,會被認為沒什么增長空間了,可能只被給予幾倍市盈率的估值。


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